タフな男性のための魔法瓶、スタンレーがどのようにしてミレニアル世代の女性のTikTokの虜になったのか

リー・ゴールドスタイン著

Bon Appétit に掲載されているすべての製品は、編集者が独自に選択したものです。ただし、小売リンクを通じて何かを購入すると、アフィリエイト手数料が発生する場合があります。

Stanley TikTok では、誰もが水分補給されており、すべてがパステルカラーです。

TikTok で「スタンレーカップ」をざっと検索すると、コットンキャンディピンク、ミントグリーン、エッグシェルブルーなど、ケアベアのカラーウェイが私の携帯電話の画面に現れます。中に足を踏み入れると、多くの自称「スタンレーカップガーリー」である若い女性たちがタンブラーをトロフィーのように掲げ、チャームやポンポン、小さなバックパックなどを飾り付けています。同じ用語を Google に接続すると、nhl.com へのリンクの前に、断熱カップのスポンサー付きショッピング投稿のカルーセルが表示されます。

ソーシャルメディアでなくても、スタンレー・クエンチャーを実際に見たことがあるかもしれません。巨大で (最も人気のあるサイズは 40 オンスの液体が入ります)、底から数インチ上で先細になっている非常に持ち運びやすいトラベルマグは、信じられないほど短期間でミレニアル世代の女性の信じられないほどの支持を集めました。これらは、インフルエンサーが水の入ったタンブラーに砂糖を含まないパウダーやシロップで味を付け、デザートの味を模倣するという最近のトレンドである WaterTok の顔となっています。

スタンレーのカップ (具体的に言うなら、クエンチャー H2.0 フローステートタンブラー) をめぐる最高級の熱狂により、カラードロップはほぼ即座に完売します。通常はその日のうちに完売すると、ブランドマーケティング担当グローバル VP のジェン・リーブス氏がインタビューで語ったそうです。ファンは虹色の45ドルのタンブラーを完成させようと叫んでいます。スタンレー 1 つでは十分ではありません。 10はどうですか？

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「実際には、数日以内に新しい蘭のソフトマットを発売する予定です」とリーブスは明かす。「そして、それも同様に爆発するだろうと予想しています。」その通りです。インタビューの翌日にウェブサイトを確認すると、売り切れでした。

しかし、このブランドは最近、郊外に住むミレニアル世代の女性、そして多くの Z 世代の代名詞となっていますが、以前からそうであったわけではありません。

スタンレーの荒々しい起源の物語は、現在の柔らかな色合いの美学とはまったく対照的です。このブランドは 1 世紀以上前にエンジニアのウィリアムスタンレージュニアによって設立され、彼の特許取得済みの金属魔法瓶は第二次世界大戦中にパイロットによって使用されました。スタンレーは、アウトドア派向けに作られた、過酷な冒険に適した耐久性のある飲料容器として長い間自社を宣伝してきました。リーブス氏によると、この中核層は歴史的に男性に偏っていたという。

カップとしても使える蓋を備えたクラシックなスタンレー魔法瓶は、まさに「食べ物を探してそれも食べる」というより実用的な雰囲気を醸し出しています。クエンチャーの滑らかなマットとは対照的に、光沢のある金属仕上げと露出したハードウェアは、見た目の美しさよりも断熱機能のメリットを重視してキャンプに持っていくもののように見えます。 1975 年のスタンレー魔法瓶の広告には、「率直に言ってください。女性に欲しいものを伝えてください。」という上品なスローガンが掲げられていました。スタンレーのホームページにはパステル調のアクセントが施されているにもかかわらず、ヴィンテージ製品ラインの非常に男性的な美学の名残が、ウェブサイトの他の場所にまだ残っています。「BUILT FOR HUNT. FISH. WORK」というキャッチフレーズで宣伝されている、スタンレーの迷彩魔法瓶シリーズのブランディング。同じようにカモフラージュされた男性の画像と並んで、ミレニアルのピンクウォッシュのキャンペーンとは大きく異なります。

過去 100 年間でブランドの視聴者の人口統計が逆転したのは、決して幸福な偶然ではありません。 3年前、スタンレーは、明らかにより多くの女性視聴者を新たに獲得することを期待して、ファッションや美容製品を推奨するブログ「ザ・バイ・ガイド」の背後にいるようなインフルエンサーとアフィリエイト提携を結んだ。

ニューヨーク・タイムズ紙の報道によると、当時、クエンチャーの人気は先細りで、ブランドはクエンチャーの再入荷を完全に中止したという。バイ・ガイドの創設者（アシュリー・ルシュール氏、テイラー・キャノン氏、リンリー・ハッチンソン氏）は、推薦の言葉が簡単にお金に換金されるインスタグラムのインフルエンサー分野でクエンチャーが成功する可能性があることをスタンレー幹部に訴えた。同社は、カラーバリエーション以外の製品の基本的な部分を何も変更せずに、「外出する女性」のライフスタイルにアピールするために、カップの既存の利点を再パッケージ化したとリーブス氏は言います。

「機能性と、服や爪に合わせられる色を組み合わせるのです」とリーブス氏は言う。「私は彼らが自分の子供たちや車にマッチしているのを見てきました。」

こうして、インターネットの寵児としてスタンレー・クエンチャーが誕生したのです。車のカップホルダーにシームレスにフィットします。水分補給にこだわる人のために40液量オンスの液体を運び、断熱壁でその液体を氷のように冷たく保ちます。面倒なキャップを外す必要はありません。代わりにストローを使用してください。頑丈なハンドルにより、持ち運びがさらに容易になります。そして、Olay や Starbucks などの企業と提携することで、Stanley は、特定の層がすでに使用している、または自分と同調している製品やブランドの規範にシームレスに組み込まれています。

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スタンレーの現在の状態は、他のいくつかの関連トレンドの論理的なエスカレーションです。ミレニアル世代の女性は高価なウォーターボトルに夢中。ソーダやその他の甘い飲み物を食べて育ち、飲みすぎると怒鳴られるという、水そのものに対する彼らの厄介な関係。代わりに一杯の水はどうでしょうか? そしてもちろん、執拗な水分補給という形で薄くベールに包まれた食文化もある。優れた「健康とウェルネス」を実現するための絶え間ない戦いにおいて、クエンチャーは単なる最新兵器にすぎません。

「スタンレークエンチャーはウォーターボトルを超え、ライフスタイルのアクセサリーになりました」とリーブス氏は言います。社会的記号としての水のボトルは新しいコンセプトではありません (Hydro Flask、S'well、Nalgene がその前身であると考えてください)。スタンリーは、それを繰り返し行っている最新の人物です。『The Atlantic』のアマンダ・マルは、ウォーターボトルは持続可能性、洗練さ、整理整頓の美徳の象徴であり、スタイリッシュであるというおまけも付いていると主張しています。それはスタンレーを理解するための鍵です。確かにその有用性は価値がありますが、それが意味するライフスタイルについてはさらに価値があるかもしれません。クラシックな魔法瓶が所有者のたくましい男らしさを強化するのと同じように、クエンチャーは所有者に健康への意識と秩序を示すことを可能にします。

他の多くのブランドが、より進歩的で中立的なアプローチを支持して、明確に性別を区別したマーケティングから方向転換する中、スタンレーは恥ずかしがることなくそれに傾いています。女性向けにオーキッドマットを発売し、男性向けに「シャドウグラス生息地」を維持します。リーブス氏によると、たとえその手段が女性に焦点を当てたTikTokインフルエンサーマーケティングほど世間の目に触れにくいとしても、スタンレーは依然として当初のコア視聴者を維持するつもりだという。

「私たちは彼らを置き去りにするつもりはありません」と彼女は言います。

しかし、クエンチャーは前年比 275% 成長しており、スタンレーの近い将来はミレニアル世代のピンクで溢れています。